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[物流专题]  2005年9月28日 星期三   总第11期   编辑信箱   期刊管理
专家:电子商务对现代物流渗透与改革
 
  完善的物流系统对电子商务的重要性已是不言而喻了。首先它是电子商务活动得以最终实现的必要条件。网上的订货只有通过物流系统的配送才能真正到达消费者的手中;同时它是网上销售企业建立自身信誉和竞争优势的重要前提。配送是否及时,覆盖是否广泛,质量是否保障,将成为消费者选择网上企业的重要依据。因此越来越多的网上公司以及开展网上销售的企业正在努力建设自己的物流配送系统,以图拓展和巩固自己的市场;不少专业物流机构也在改造和完善自己的物流功能,以适应电子商务物流配送的需要。然而,必须指出,作为一种现代化的网上销售系统,并不是简单的“网上订货+按单送货”,其对物流功能提出了不少新的要求,传统物流只有向同电子商务要求相适应的现代物流转变,才能真正适应电子商务发展的需要。  

  从目前国内外开展网上销售的企业已经面临的问题和取得的经验来看,电子商务中物流活动的基本特点可表现为“批量小,变化大,时间紧,区域广”;而对物流活动所带来的主要难点则表现为“规模小,成本高,预期差,周转难”。  

  批量小,表现为由于网上订货的便利性,导致网上一次性订货的数量一般不会很大。特别是在“btoc”的网上零售活动中,消费者需要配送的商品更为零星,从而导致对同一对象配送的规模不可能很大,这样配送成本就会大大上升。  

  变化大,表现为由于网上订货的随意性,使得对库存及配送数量的规律性很难把握,库存多了会造成积压,而订货一旦集中就又会造成脱销;对网上需求的预期较差,同样会导致物流成本的上升和对顾客服务水准的下降。  

  时间紧,表现为由于网上销售的竞争性,要求对顾客的订货必须及时配送,使其能真正感到网上购物的优越性。如果网上购物得到商品的时间太长,就会使顾客感到其不如传统购物而放弃采用这一方式;或者由于其他网络公司的配送比较及时,而使消费者转向其他公司。  

  区域广,表现为由于网上销售的辐射性,造成顾客分布的区域极为广泛,跨区域配送和远距离配送将成为物流配送方面的一个重要问题。然而,由于上面所提到的“批量小,变化大”等原因,同样会使商品在区域间合理布局和周转成为一个难题,合理规划企业在各区域的分销网点将会成为一项重要工作。  

  从经济学的角度讲,物流活动的经济性主要体现在物流规模的扩大,渠道和流量的稳定以及周转周期的缩短,而从上面的分析中我们可以看到,电子商务对物流的要求同其经济性的要求恰恰是相矛盾的。我们是否会面临这样的选择:或是充分考虑物流的经济性,而不得不放弃一部分市场;或是充分考虑市场的满足度而不得不采用不经济的物流行为。目前国内不少学者和官员都认为,在我国电子商务首先应该发展“btob”(企业对企业)的交易,也许就是主要考虑物流经济性的缘故吧。在电子商务的市场满足和物流的经济性之间有没有两全之策,这就是我们要讨论的问题。只要认真思考一下,我们就会发现,这样的“两全之策”是存在的,关键是要抓住以下几个方面。  

  一、从“供应链”的角度出发,实行“商物分流”。  

  对于批量小、品种多的网上订货在物流方面难以形成规模效应的主要前提是:严格按照每批订货组织配送,并且都在网络销售企业的配送中心发出,即“商流”(订货交易)和“物流”(组织配送)是同时同地同轨迹运行的。如果我们能改变这一前提,首先将订货的信息集中起来并加以分类组合,再将所需各类商品的信息分别发送到各类商品的集中储存地或生产厂商,由他们直接向客户进行配送。这样就能使每一类商品在配送时都能形成适当的规模,从而就有可能在不影响配送效率的前提下使成本得到控制。  

  这就是所谓的“供应链”思想,即核心企业不是完全利用自己的资源,而是设法调动其他各种相关资源来满足自己的顾客。通过商品的集中储存地以及各生产厂商来为向我订货的顾客直接送货,不仅能因配送规模增大而降低成本,而且也可因中间环节的减少,而提高配送效率。  

  二、充分利用“第三方物流”,实行专业化配送。  

  第三方物流是一种实现物流供应链集成管理以提高规模效应的有效方法,它主要是指企业将其物流配送业务委托专业的第三方物流企业来进行,而网上销售的企业则主要进行商流管理。由于专业物流企业可同时接受多家企业的物流业务委托,就有可能根据经济的原则将不同企业的物流配送业务组织在一起进行,从而形成了规模效应。同时由于第三方物流企业专业性强,能对各区域和时段内的物流配送业务进行总体规划,并拥有庞大的物流配送网络,在物流及配送的效率方面也会有很大提高。特别是目前不少专业物流企业已经拥有大量的物流设施和专业人才,若不充分加以利用,而是各个网络企业再重起炉灶,自搞一套,势必造成社会资源的大量浪费。  

  三、发挥连锁商店的作用,实行售配结合。  

  在“btoc”的电子商务活动中,由于消费者购买数量零星,时间上没有规律,而送货的及时性要求又很高,所以在设立配送点及掌握各种商品的储存数量方面显得更为困难。一个有效的方法是可利用目前分布广泛的连锁超市或便利店系统作为电子商务的基层配送点,实行售配结合。这样做的好处是各类商品的库存控制就能比较灵活,而且由于超市和便利店一般都贴近居民区,也能保证送货的及时性。对于一般日用消费品的网上销售,使用这样的方法应当是比较经济的。已有的连锁超市公司可利用其有利条件发展电子商务,其他网络公司也可同有关连锁公司合作,进行代理配送。因为这种合作应当是对双方都有利的事情,可行性是存在的。  

  四、建立信息分析系统,掌握物流规律。  

  从一个较短的时间范围来讲,电子商务的物流配送规律是较难掌握的。但是同任何事物一样,有了数量的积累,规律就会显现出来。所以在电子商务活动中,建立起信息的储存和分析系统是至关重要的。必须把每次交易活动的有关数据进行分类储存,并进行多因素相关分析,从中找到有关物流活动在时间和空间方面的一般规律。若能准确把握这样的规律,就能使物流配送系统的设计规划更加完善,物流配送的效率也就会进一步提高。需要积累和分析的主要信息一般包括:客户名单及档案,客户需求的品种及数量,客户的购买频率,客户要求的送货方式及支付方式;货源供应商名单及档案,货源供应商的品种及供货能力,货源供应商的交易条件及其变化,货源供应商的直送能力;各配送中心的储存量及其适应性,各配送中心的配送量及其分布规律,配送到达的平均时间及平均成本,失误率及其原因等等。  

  从总体上看,要建立与电子商务发展相适应的现代化物流配送系统,还应当确立以下一些重要的观念。  

  以最终顾客为中心的后勤服务观念。在市场营销学的理论中,最初只是把物流(physical distribution)作为完成最终交易的一种功能或手段,强调的是物流活动本身的效率和成本。以后又把这一概念扩展为“后勤”(logistics),强调其对企业整体营销目标实现的保障作用;而在最近的营销学著作中,则进一步把物流的作用提升为对顾客的服务,即高效的物流将最大限度的地减少顾客时间和精力的支出,从而使顾客的满意度提高,企业的竞争力也能由此而得到增强。这些观念应当成为现代物流系统改革与建设的指导思想。  

  以效率领先为主的现代竞争观念。在物流系统竞争力结构的诸因素中,物流效率应当是一个主要因素。物流的基本功能克服供应与需求的时空差异,创造时空效用。而物流的效率越高,其时空效用也就越大。相对一定的物流成本而言,物流效率的提高是形成物流系统核心竞争力的主要方面。有一种观点认为:在70年代以前,成本是构成竞争优势的主要方面;80年代注重的是质量;90年代则强调交货时间;而21世纪就可能发展为对市场反应的敏捷性。这种观点是不无依据的。所以现代物流系统的设计应当强调效率领先的观念。  

  以资源共享为原则的互利合作观念。从现代物流活动效率和成本最优化的角度来看,单靠企业自身资源的局限性是很大的,因此用互利合作的方法充分利用社会各方面的资源来提高物流活动的效率和降低物流活动的成本,必然成为各有关企业所追求的目标,成功合作的结果必然是“双赢”的。因为将涉及因素广泛的综合性物流活动转化为各部门或企业的专业性活动,不仅能形成较好的规模效应,而且能提高各种活动的效率和质量。打破企业、部门及地区的隔阂与界限,实现全方位的互利合作和资源共享,应当成为电子商务时代企业的一种共识,也是建立起适应电子商务时代的现代化物流系统的重要前提条件。 

中国物流:巧解“四两拨千斤”
 

  课题描述:现代物流关键技术攻关及其在行业中的集成应用  

  点评专家:张智文(国家科技部高新司博士)  

  解决当务之急四两拨动千斤  

  物流,被业界称为“第三利润源”,被媒体称为“21世纪最大的行业”,被老百姓称为“金饭碗”。那么,我们拿什么技术掌握这个领域的主动权呢?  

  “电子商务与现代化物流”重大项目管理办公室主任魏凤告诉记者,如果说,重大专项是“四两拨千斤”,“现代物流关键技术攻关及其在行业中的集成应用”这个四两,拨的是引导中国物流发展方向这个千斤。  

  今天,相当数量的国内物流企业的老板尚不了解何谓现代物流技术,现代物流技术发展水平落后已成为制约我国物流产业发展的技术瓶颈。而现代化物流技术在物流领域中应用水平较低的现实,不仅影响其发展和市场规模的扩大,而且影响着整个行业的经营服务手段、运行方式、组织形式的创新和发展,制约着市场竞争程度和自动化水平的提高。因此,发展我国现代物流技术已成为摆在我们面前的当务之急。  

  专家点评:  

  现代物流是提高企业经济效益的重要源泉,它以高新技术为基础的先进经营方式和管理方式,将有效地整合资源,降低成本,提高效率,进一步改善投资环境,扩大对外开放,促进国内物流业持续发展,加快流通现代化、规范市场经济秩序,加快企业及产业结构调整,大大提高整个社会生产力和市场竞争力。  

  选择关键技术大胆自主创新  

  课题组通过潜心研究现代物流技术体系特点,结合中国的现代物流发展的实际情况,挑选对现代物流发展具有重大关键作用的、并具有相当代表性的几类现代物流技术进行攻关,主要解决物流系统运作中所面临的关键因素。他们分别对各项关键技术的研究进行了详细的规划和设计,为攻关的顺利进行提供了保障。  

  此外,课题组在进行关键技术攻关时,根据中国物流业的特点,进行了大胆的创新。比如,集成化物流系统的规划设计———在研究众多物流规划案例的基础上,结合理论模型设计和算法,提出了物流规划设计的理论和方法;网络化仓储管理技术———实现了多仓储的实时调配与管理;现代物流运输系统的调度与优化技术———进行了干线运输配载技术的攻关,解决了超大型长途运输车辆的装载效率和运输安全问题;物流实时跟踪技术———实现了物流在途运输的实时定位和信息反馈;移动物流智能终端技术———使指纹身份识别、ic卡识别等技术在物流的应用上都有很大的突破等等。结合物流行业对这些技术的应用研究,在国内外都是具有相当先进性和创新性,为此后攻关成果的示范应用,奠定了良好的基础。  

  通过历时5年的攻关,课题组在取得一系列拥有自主知识产权的成果的基础上,还提出了系统化的物流规划设计理论和方法,网络化仓储与库存控制模型,开发了网络节点控制器引擎,实现了物流全过程的信息链式实时查询,并提出了适合干线运输的车辆配载模型与优化算法,同时结合口岸物流建设的物流信息平台,实现了与海关、贸易、港口的信息集成和共享,建立了社区物流配送系统模式和末端物流服务体系,并利用中间件技术实现了物流信息系统的集成。  

  值得一提的是,课题组还完成了包括《货物运输系统基础数据元》、《货物运输专用地理信息数据元》、《公路货物运输系统评价指标》、《公路货物运输服务质量评定》的四大标准,为企业间物流信息交换,实现信息流畅通奠定了基础,也为物流企业和行业主管部门规范和评价物流服务水平和运作效率提供了依据。专家点评:  

  关键技术的选择很有代表性。形成了一套从仓储、配载、路径优化、跟踪、仿真、评价到系统集成、物流信息平台的物流技术体系及其软件系统。通过示范工程,完成了这套技术体系的集成、测试、应用,为这套技术体系在国内的推广应用起到了很好的示范作用。今后,需要在继续改进和完善技术成果的同时,逐步增加技术的研究范围,扩展技术的应用范围,加快技术成果的应用推广,促进我国现代物流技术水平的提高。  

  降低物流成本培养物流人才  

  本课题将各关键技术成果应用到厦门物流公共信息平台的建设上,进行了海关、国检、作业单位异构系统的构建,并通过多个应用系统的建设实现了多单位报关及物流监管系统的协同作业,起到了很好的示范作用。  

  同时,他们针对中铁快运干线物流系统的应用需求进行了二次开发,建立了集货物实时追踪、运输调度优化、网络化仓储管理、单证管理、车辆管理、统计分析和财务清算等功能的物流集成系统。使企业在高效、快捷的物流服务中,降低了物流成本。通过有效整合物流业务流程,建立了集物流业务各环节协同运作和管理为一体的信息系统。  

  更重要的是,课题组在对国外“奥运物流”进行技术分析的基础上,确定了北京“奥运物流”的服务需求领域及其相应的物流技术需求,从物流技术层面上,为2008年北京奥运物流项目的选择提供了决策依据。  

  提到课题的应用,有一点是个意外的大收获,那就是,人才的培养。  

  据权威机构调查,物流专业人才已被列为我国12类紧缺人才之一,缺口达60余万,仅北京就缺20万。在世界前50强流通企业进入中国的脚步越来越快的形势下,物流业正面临着人才匮乏的状况。  

  目前最为抢手的物流人才就是那些掌握现代化经济贸易、运输与物流理论和技能,且具有扎实英语能力的国际贸易运输及物流经营型人才,他们的年薪最高可达100万元。  

  魏凤自豪地说:“课题通过攻关,培养了一批市场急需的物流人才,我们共培养博士后2名、博士14名、硕士61名。然而,因这个课题而走上物流领域的年轻人又岂止这些呢!”专家点评:  

  国内从事类似网络化仓储管理、物流实时跟踪、移动物流智能终端、物流优化调度等现代物流技术的单位和企业并不多,能够形成成熟的适用产品的更是凤毛麟角。本课题通过攻关、应用示范形成了能够为企业的物流运作提供一体化解决方案的现代物流技术体系。其在国内的应用必将有良好的前景。  

  另外,今后一段时间,除储存、运输、配送、货运代理等领域的物流人才紧缺外,相关的系统化管理人才、懂得进出口贸易业务的专业操作人才、电子商务物流人才、掌握商品配送和资金周转、成本核算等相关知识和操作方法的国际性物流高级人才将更吃香。课题组在相关人才培养中努力做出了自己的贡献。  

中海:完善的物流信息化系统
 
  在中海物流分管营销和信息化业务的总经理助理肖国梁看来,中海物流能在与中远物流、中外运、招商局、宝供物流等公司的激烈角逐中脱颖而出,很大程度上是缘于先人一步建立了比较完善的信息化系统。  

  转型:实现三级管理  

  中海集团与中远集团、中外运被称为中国航运市场的三巨头,在集装箱运量取得突飞猛进的2002年,中海物流应运而生。按照中海集团的发展规划,物流业是发展重点和支柱性产业,并形成了以航运为核心、船代、货代、仓储堆场、集卡、驳船、空运、海铁联运等业务并举的大物流发展框架。  

  肖国梁介绍说,调整后的中海物流采用三级管理的业务模式,总部管片区、片区管口岸。总部代表集团领导、管理、计划、协调中海的物流业务,加强对整个物流业务的总成本的控制,建立物流供应链;片区公司在总部的领导和管理下,经营各所属片区的配送业务、仓储业务、车队业务、揽货业务等,建立所属各地区的销售网点以及对该地区的成本控制;口岸公司在片区公司的管理下,进行揽货、配送的具体业务操作,并负责业务数据采集。  

  而要实现这一点,没有强大的信息系统支撑是不可能的。中海物流总经理茅士家在公司成立初期就指出,要做一流的物流企业首先要有一流的it。为实施集团制订的“大物流”战略,中海物流最终选择了招商迪辰为软件供应商。  

  模式:“一个心脏跳动”  

  虽说招商迪辰是首家在国内将地理信息(gis)、卫星定位(gps)、无线通讯(wireless)与互联网技术(web)集成一体,应用于物流、交通和供应链管理领域的软件供应商。但为中海物流这样规模的企业建立全国性的物流信息化系统,在国内并无先例可循。招商迪辰上海公司总经理曾辉军说:“现在不是一个点上看单个物流系统,而是要在整个物流网络的高度,从供应链衔接的角度设计整套系统。”  

  经过反复论证,双方一致认定,要在全国范围内应用一套企业级集成的系统,能实现信息的共享与交换,并保持数据的一致。曾辉军介绍说,该系统的核心就是以市场需求为驱动,以计划调度为核心,使物流各环节协同运作。它需要集成管理企业的计划、指标、报表、结算等,可层层细化与监控,并有统一的企业单证、报表、台账格式,而且有良好的扩展性和开放结构。而更为关键的是,系统建成后应当是一套面向订单流的信息系统,从接受客户委托订单开始,到订单管理,围绕订单制定物流方案、落实相关运力或仓储等物流资源、调度直至物流作业、质量监控等环节,都要有一个平滑共享的信息流。  

  曾辉军坦言,软件项目最大的困难在于业务变更。中海物流的业务繁杂、需求众多且不断变化,信息系统也必须随之改进。他清楚地记得,项目开始时做调研主要是为了海运业务,关注的主要是货物从这个港拖到那个港,真正涉及的项目物流非常少,在经过去年的战略转型后,中海物流已经将海运、货代业务剥离出去,专做第三方物流。  

  “一个心脏跳动”,曾辉军用了一个形象的比喻来描述中海现有的业务模式。他解释说:“中海物流集团总部是一个利润中心,底下八大片区视为成本中心,资源统一调配,全国一盘棋。现在拿到第三方物流单子,多少货发到什么城市、什么仓库,完全由中海物流自己来决策。仓储资源、运输资源、人力资源统一调配。当前中海物流完全按这种模式运作,第三方物流强调一个心脏跳动,集中式管理、集中式调度,统一核算,客户进来不是面对你单个分公司,而是面对你整个物流体系,整个体系通过一套信息系统协同作业。”  

  令肖国梁自豪的是,目前国内还没有同类物流企业能够做到这一点。  

  海信:初战告捷  

  从某种意义上来说,中海之所以要做战略调整,就是因为签了海信这样的项目物流大单。2002年年底,海信电器进行首次第三方物流的招标,中海集团物流在经过为期一个月的投标、调研、实施方案制定后,凭借着“中海”的强势品牌和完善的物流方案,一举击败国内数家知名物流企业,中标海信电器股份电视机产品的全国配送物流服务项目。  

  肖国梁不无得意地说:“我们之所以能拿下海信将近45%份额,超过中远、中外运,关键就是it系统。目前这套系统全部无纸化操作,海信所有的客户需求,发送到当地销售公司,再到总部的销售中心,再转到总部的物流部,接着到我们的物流中心,继而到我们的操作点,整个过程可以说是全部无纸化,实现无缝连接。从他们的系统到我们的系统,整个过程是非常完美的。我们给海信的承诺是2小时,但实际上最快只需几分钟,而过去从客户指令发出到我们单子打出来,都是传真操作,几个来回半天时间就过去了。”  

  与此同时,招商迪辰作为中海物流的战略伙伴,也不时出现在中海的客户那里,为他们打单完成it部分的“亲密接触”。而招商迪辰,又不失时机地将中海物流请到一些物流信息化的研讨会上“现身说法”。于是,一个有趣的现象出现了,就是很多客户选择中海物流做第三方物流供应商,又选择招商迪辰做物流系统供应商,比如健力宝、椰树集团。  

  扩张:以柔克刚  

  海信项目的运作成功增强了中海人的信心,目前中海物流正尝试以一流的网络服务和先进的电子商务为手段,积极发展国内、国外物流合作,整合社会资源,构筑供应链一体化经营模式。  

  肖国梁介绍说,随着信息系统应用的不断深入,中海将逐步向客户提供通过internet订单操作、货物追踪以及其他个性化的增值服务,并能根据vip客户的需要,建立和客户自身管理系统的电子数据交换系统,确保信息交换的及时性和准确性。  

  业务扩张带来的是对系统柔性要求越来越强,由物流层面提升到对供应链层面,成为客户业务模式的一部分。曾辉军说:“这当然需要优化,其中包括物流运输的优化、仓储的优化、人力的优化。系统最高层面的信息库,更要上升到决策分析层面,通过数据比较我做什么类型的货物配送最赚钱,做什么样的货物是合理的,单车利润率、仓储周转率等等数据,都要成为决策层参考的重要依据。”  

  肖国梁也认为中海目前应用的系统具备了较好的柔性,整套系统通用性比较强,饮料类企业能使用,家电类企业也能使用,系统的平台能力很强,只不过要和客户系统搭一座桥接起来。  

  应当说,中海物流的系统到现在来说还并不是一个非常完整的系统,从去年开发至今,已经有仓储管理系统、运输系统、集卡管理系统、gps跟踪系统等陆续投入使用。肖国梁透露说,目前中海物流的it项目已经投入2000多万,接下来还会源源不断地投入,近期要开发的有集团总部管理模块、集装箱运作模块、财务商务增强性模块、自动配载系统等等。就在前不久,中海物流新开发的gps系统已经在全国投入运营。  

  cio之痛  

  物流企业信息系统的开发不是一朝一夕的,要立足长远,就中海而言,整个过程是相当痛苦的,我们的需求再改变,开发商也要跟着改变。大的物流企业必须开发自己的信息系统,而规模稍小的公司,可以采用租赁的形式,例如租用gps系统或者可以跟大物流公司合作。物流企业实施信息化应该根据自己的资金实力、开发商的能力等具体情况,一步步地走。选择物流开发商的过程尤为重要,千万不要选择资金实力小、人员流动频繁的公司。  

作者:杨文荟 来源:《中外物流》 

中国物流园区发展分析
 
     一、什么是物流园区?  
    就象物流没有统一的定义一样,我们尚未发现物流园区的统一定义,统一的物流园区定义既没有可能也没有必要。那么,物流园区有没有定义,回答是肯定的。  
    一个由欧洲委员会支助的项目“ fv-2000-quality freight villages structure and operations”,其中关于物流园区是这样定义的: 一个货运村(afreightvillage)是一个定义了的区域,在区域内,所有有关商品运输。物流和配送的活动,包括国际和国内运输,通过各种运作者(经营者)实现。这些运作者可能是建在那里的建筑和设施(仓库、拆货中心,存货区,办公场所、停车场,等等)的拥有者或租赁者.同时,为了遵守自由竞争的规则,一个货运村必须允许所有与上面陈述的业务活动关系密切的企业进入。一个货运村也必须具备所有公共设施以实现上面提及的所有运作。如果可能,它也应当包括对员工和使用者的设备的公共服务。为了鼓励商品搬运的多式联运,一个货运村必须通过更适宜的多样性的运输模式服务(陆路,铁路,深海/深水港,内河,空运)。最后,一个货运村必须通过一个单一的主体经营,或者公共的或者私有的,这一点是必须的。  
    欧洲关于物流园区的定义明确这样几个内容:  
    -物流园区提供包括运输、物流和配送等所有服务  
    -运作者是物流及相关设施的拥有者和租赁者  
    -遵守自由竞争的原则  
    -物流园区必须具备完备的公共设施  
    -物流园区提供多样性的运输服务  
    -物流园区单一的经营主体  
    我们物流园区也可以借鉴欧洲货运村的定义来分析我们的物流园区。如果依据欧洲的物流园区定义,目前我们国内还没有此类的物流园区。  
    历史几乎在同一时刻,在中国改革开放的前沿深圳也提出了物流基地的概念。“深圳平湖物流基地始建于1998年12月1日,它的出现可称国内第一,但当时提出物流基地这个概念,也没有作太系统、准确的理论上的界定。从国内理论界的研究轨迹来看,似乎存在着这样一个发展逻辑,就是从配送中心到物流中心。从物流中心到综合物流中心。再从综合物流中心的研究发展到物流基地的研究。2000年初,平湖物流基地推出了一个对物流基地界定的概念,叫做‘建设物流事业基础的一个特定区域’,它的特征有三;1、综合集约性;2、独立专业性;3、公共公益性。”  
    笔者认同平湖物流基地对物流基地特征的定义。虽然,平湖物流基地没有对物流基地定义(提到了“建设物流事业基础的一个特定区域”),但是,已经指出物流基地是在综合物流中心基础上的,并指出了“综合集约性”,“独立专业性”、“共公益性”的特征。据德国专家介绍,在德国,也是这样,物流园区是大概念,物流中心是小概念。  
    二、物流园区的分类  
    为了进一步支持下面的讨论,笔者将国内的物流园区进行简单的分类。 
    第一种分类:  
    政府主导型物流园区,大多数的物流园区都是政府主导型的;市场主导型物流园区。浙江传化物流园区以及德力西。物美集团联合投资的物流园区都是市场主导型的。  
    第二种分类:  
    基于物流产业的物流园区,大多数的物流园区都是基于物流产业的,以物流企业为主体;基于其它产业的物流园区,外高桥物流园区,北京空港物流园区等。  
    三、物流园区发展评述  
    1.物流园区发展  
    从国内第一个物流基地开始的中国物流园区其发展已经走过了五个年头,经历了一个政府任期和一个五年计划周期。上海睿文物流咨询有限公司提供的资料显示,目前,国内大约有300多家物流园区,其中将近二分之一分布在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海等三个主要经济区域,长江三角洲60家左右,珠江三角洲30家左右,环渤海40家左右。这些都是冠以“物流园区”的项目,还不包括批发市场,商品集散地等“准物流园区”。  
    如此众多的物流园区相对我们国家的gdp不可谓不多。我们计划中的物流园区有300多个,而德国的物流园区只有30多个,而我们中国的gdp还不如德国的gdp。  
    2.物流园区普遍存在的问题  
    对物流的概念和理念认识模糊。物流只成为主管部门和主要领导的“口头禅”,没有上升为理念。在短短的一二年时间内,从小到大的各种物流规划全部出台了,规划周期太短,规划不具备操作性数量多、规模小。在深圳、江苏地区物流园区已经超过同级的其它开发区数量。开发区是一个一个批,物流园区是成批的批。由于条块分割,部门分立,造成物流园区功能单一和资源分散。  
    政策不配套。目前国家尚未出台关于物流园区的政策和法规,因此,政策依据不足。  
    对物流的期望值过高。深圳、天津等地都将物流列入支柱产业。  
    “大而全小而全”、“条块分割”、“大锅饭”、“政企不分”等旧体制下的诸多弊端在物流园区上都有不同程度的表现。物流园区不同于其它开发区,相对而言,其它的开发区是“静止的”,而物流园区必须是“动态的”,否则,物就不能流。因此,物流园区规划不同于一般的城市规划和建设规划,我们尚且不要说物流园区如此大规模的土地规划,就是一般性的仓库规划,仓库功能的设计仍然是摆在建筑设计部门面前的一个课题,因此,物流园区规划无疑是摆在物流界乃至其它行业的难题。很多物流园区规划都通过了政府的批准,但是,这些规划尚未得到企业和市场的认同。  
    3.2003年-2004年物流园区发展分析  
    可以认为2003年至2004年是中国物流园区的转变年,在2003年至2004年这个阶段,中国物流园区发展处于调整和整顿期。2003年国务院开始清理整顿各类开发区,其中包括物流园区,而且在第一批名单上天津某物流园区榜上有名,名列榜首;国家批准上海外高桥保税物流园区,与此同时,在长江三角洲地区兴起保税仓库建设的热潮,各地争相取得保税物流园区资格;上海、深圳,南京等地几个起步比较早的物流园区已经开始调整规划和重新定位;国际资本和民间资本(除房地产商)进入物流园区,世界著名工业房地产商美国的普洛斯已经在上海和苏州等地。  
    4.保税物流园区  
    相比目前广泛意义的物流园区,保税物流园区更加理性和科学。一方面,这个基于自由贸易区的设计或设想在国际上有很多可以借鉴的成功经验;另一方面,多年来,有很多著名的经济学家、管理学家以及政府部门对其进行了长期的研究和论证。  
    保税物流园区的出现将对现有的国家级经济技术开发区、保税区、高新区。边境经济合作区、出口加工区等都会产生很大的影响,保税物流园区对它们来说是新一轮的改革和开放。因此,保税物流园区的实施将改变现有的经济格局,必将对开发区、物流园区形成冲击。  
    同时,在局部,在业已规划的物流园区之外,很有可能出现新的具有保税功能的物流园区或保税物流园区,因此,保税物流园区在局部也会改变物流园区现有的格局。  
    上海外高桥保税物流园区的诞生是中央政府一个重要的决策,因此,保税物流园区的影响是全局性的,战略性的。这是中国政府在全球经济一体化的必然选择,它将有利于支持中国作为世界制造中心,有利于优化全球供应链,有利于提高中国企业和在区域乃至全球的竞争力。  
    根据优化资源,合理布局生产力,公平参与国际交换和国际竞争的原则,将不断会有保税物流园区出现。上海外高桥保税物流园区,这块一平方公里的土地就象当年深圳的“一个圈”一样重要。历史使得“自由贸易区”和“物流园区”在这样一个时刻在“保税物流园区”巧然相遇了。从上海外高桥保税区到上海外高桥物流园区再到上海外高桥保税物流园区。现在,除了在上海,天津和青岛等地的“区港联动”也进入了倒记时。  
    保税物流园区是一个过渡,最终朝着自由贸易区发展,因此,一方面,我们不能拥有象开发区一样多的自由贸易区;另一方面,不是所有的物流园区都会冠以保税的“桂冠”,因此,保税物流园区既不是物流园区的起点也不是物流园区的终点。  
    四、区域特点和典型物流园区发展分析  
    珠江三角洲  
    如上所述,深圳在国内是最先提出物流园区概念的,深圳物流园区从当初规划的八个到后来的六个,我们来看看深圳的“六大物流园区”。  
    六大物流园区在功能划分上各有侧重。其中,盐田港区物流园区要依托盐田港区,加快发展国际集装箱运输、中转、仓储、拆拼箱加工等;机场航空物流园区要进一步拓展国内货运,着力突破国际货运,发展航空物流、国际货代等业务;平湖物流园区要依托铁路,利用公铁联运,海铁联运等方式,侧重于深圳港中、远距离货物集散,内地-香港的中转物流,以及城市部分消费物流的集散、中转和配送服务;龙华物流园区要依托深圳至香港陆路口岸,重点发展集装箱货运接驳、中转、堆存、拆拼箱、货代等业务;前海湾物流园区依托西部港区、深港西部信道和平南铁路,重点发展港口及陆路散杂货集散、集装箱中转、加工、转运和配送;笋岗-清水河物流园区依托中心市区,主要发挥仓储、专业市场,采购中心等配送系统功能,定位为市域物流配送中心。  
    在深圳这个市场经济最发达的城市,在物流园区发展上有着浓厚的计划经济色彩,“大而全小而全”、“大锅饭”等一一体现。深圳规划中的有些物流园区是不具备成为物流园区的基础条件的,充其量是一个物流中心的规模,然而却冠以物流园区的帽子。象深圳这样一个城市需要八个或六个物流园区吗?它的gdp或货物流量是否能够支撑这么多的物流园区?当中国只有一个深圳时,它成功了,如果深圳当初只有一个平湖或盐田,那么它会怎样呢。广州也不示弱,广州将依托广州新国际机场和黄埔港区、黄埔新港区、新沙港区及规划建设中的南港区,规划建设南沙物流园区、黄埔物流园区和国际空港物流园区三大国际性枢纽型物流园区,同时在芳村、白云、增城、花都等地建设五大区域性综合型物流园区。广州将形成三大五小的八个格局。  
    广州和深圳在发展物流园区时过于看中“物流”这两个字,更热衷引物流企业的“凤”筑物流园区的“巢”,是不是物流园区引入了仓储运输、物流配送和连锁企业,物流园区就万事大吉了呢?物流园区的运作主体未必一定是物流企业。国内的物流企业没有药方,国外的物流企业就一定能够治病救人吗?  
    发展物流就是培育物流企业,发展物流企业,培育物流企业和培育物流市场同样重要。因为我们还不能证明物流是先导产业。深圳在物流基地的创意或创新方面无疑是领先的,但是,作为改革开放前沿,深圳多年积累的深层次问题阻碍了深圳物流产业及物流园区的发展。早在几年前,在《深圳商报》网站上就有人预言,担心深圳的物流会不会是起大早赶晚集?看来这种担心不是没有根据的。  
    长江三角洲  
    《上海市”十五”现代物流产业发展重点专项规划》已经正式颁布实施。已经颁布的专项规划明确,上海市“十五’,期间将重点发展外高桥、浦东空港和西北三大物流园区。  
    外高桥物流园区属于港区一体转口贸易型园区。“十五”期间,外高桥地区将重点建设北区1.o1平方公里和南区1.6平方公里两大国际物流园区,建成200万平方米仓储面积,货物流量达到1000万吨。  
    浦东空港物流园区属航空口岸物流园区。该园区在“十五”期间将重点建设航空物流信息系统,基本形成航空快递特色的物流园区。  
    西北综合物流园区属陆路口岸型物流园区。西北综合物流园区规划用地4平方公里,以桃浦地区为中心,以未来岛开发为标志,并将建设上海道路货物运输交易中心,通过大力发展公路、铁路集装箱运输,形成多式联运为特色的物流园区。  
    在分析上海规划的三个物流园区时,我们发现它们的情况也又很大不同。外高桥物流园区是蓄谋已久,蓄势待发;浦东空港物流园区是在众议之中尚未抉择;西北综合物流园区是希望从自然形成中脱胎换骨。  
    在规划中并没有涉及(至少当时没有用“保税”二字)到上海外高桥保税物流园区和洋山港的同盛物流园区,而恰恰是这两个物流园区无论是对于上海、长江三角洲、还是中国乃至亚洲都可能具有不同寻常的意义。  
    因此,分析上海物流园区发展时,在所有的物流园区中要特别关注外高桥物流园区和洋山港的同盛物流园区。也正是由于上海外高桥保税物流园区和洋山港的同盛物流园区,无论在规模还是在速度方面,上海的物流园区发展在国内已经处于领先地位。  
    除此之外,我们还必须清楚认识到上海作为国际经济中心、国际金融中心、国际贸易中心,国际航运中心的远景和蓝图,“四个中心”决定了上海在中国经济发展中的特殊使命以及其在物流发展中的特殊地位。上海的物流园区是上海“四个中心”的重要组成部分,同时,“四个中心”将以强大的支撑使得上海成为国际物流中心和国际采购中心。  
    《江苏省现代物流业发展规划》江苏省将建成十四个综合物流园区和一批(六个)专业物流中心。江苏的物流园区规划也体现了“条块分割”的原则。先是块,分为3个物流区域:宁镇扬物流区域,徐连盐淮宿物流区域,苏锡常通泰物流区域;然后是条,又按照专业或行业规划,宁镇扬物流区域规划建设5个综合物流园区,徐连盐淮宿物流区域规划建设2个综合物流园区,苏锡常通泰物流区域规划建设7个综合物流园区。以南京为例,立足交通的王家湾/丁家庄,立足机场的禄口;立足长江的龙潭,立足化工的江北。除此之外,就是一个扬州、江阴等市也规划了多个物流园区。  
    1.宁镇扬物流区域规划建设5个综合物流园区。  
    (1)南京龙潭港综合物流园区。  
    (2)南京王家湾综合物流园区。  
    (3)南京机场物流园区。     
    (4)镇江港综合物流园区。  
    (5)仪征石化物流园区。  
     2.徐连盐淮宿物流区域规划建设2个综合物流园区。  
    (1)徐州淮海综合物流园区。  
    (2)连云港港口综合物流园区。  
    3.苏锡常通泰物流区域规划建设7个综合物流园区。  
    (1)苏州唯亭综合物流园区。  
    (2)苏州港综合物流园区。  
    (3)无锡锡北综合物流园区。  
    (4)江阴港综合物流园区。  
    (5)常州新区综合物流园区。  
    (6)南通港综合物流园区。  
    (7)泰州港综合物流园区。  
    浙江并没有出台关于物流园区的文件,由于浙江经济的特点,更加依靠市场和企业以及外界资本,而且,由于上海洋山港的建设,使得浙江的投资变得慎重。  
    长江三角洲地区,无论在港口建设和机场建设,还是在高速公路网建设和高速铁路网建设还有一些不确定的因素,而这些因素直接影响长江三角洲地区物流园区的发展,尤其是海外的巨额资本还以“坐山观虎斗”的心态进行观望。在长江三角洲地区,这个会聚了中央政府、地方政府、民间资本以及海外资本各个方面力量地方,一定会有好戏连台。  
    环渤黄海经济区  
    在北京有两个国内外知名的项目或事件,一个是北京中关村科技园区,一个是北京国际科技周,到目前为止,这两个项目都取得了举世注目的成功,但是,我们会发现这两个都不是政府“催生的”,而政府“孵化的”。北京空港物流园区也是类似的特点。  
    北京空港物流园区,2002年6月6日,经北京市人民政府批准为市级开发区;2002年11月13日,经北京市商委批准为北京市物流基地中唯一重点建设的试点基地。在北京市政府批准北京空港物流园区为市级开发区之前,北京空港物流园区围绕物流及相关产业的雏形已经形成。  
    北京空港物流园区与上海、广州、南京,深圳以及天津等地规划的空港物流园区不同,它不是“机场行为”,而是利用首都机场的资源,依托机场而不是依附机场。  
    北京空港物流园区既可以依托物流资源(首都国际机场等),又可以依托周围的其它产业资源。  
    北京空港物流园区南与首都国际机场紧密相连,北京首都国际机场是中国航线最丰富、覆盖面最广、航班最密集、运量最大的航空港。随着首都机场的扩建,到2008年,年客运能力将由目前的3700万人次提高到6000万人次,年货运能力由现在的78万吨提高到180万吨,成为未来世界十大机场之一。  
    北京空港物流园区周边紧邻天竺出口加工区、空港工业区、林河工业区、北京现代汽车城及奥运会场馆,区域经济环境商机无限。  
    北京空港物流园区依托强大的产业园区和交通枢纽(中国吞吐量最大的机场),我们有理由相信未来会出现一个北京空港现象。  
    山东这个经济大省,这个率先提出“从企业物流到物流企业”的地方,在发展物流方面,秉承了“山东人很实在”的品性,我们没有看到过多“纲要”和“规划”。我们却看到了中国企业中的第一物流品牌-海尔物流,张瑞敏的“物流是用时间消灭空间,商流是用空间消灭时间”反映了齐鲁人物流方面的非凡悟性。  
    来看看进入青岛开发区和前湾港的企业,我们就清楚了,在青岛的物流园区正在发生和将要发生的物流事件:马士基、伊藤忠、韩进、以星航运、胜狮;中远集团、招商局集团、中储股份、中胶粮油储备库;山东海丰集团、青岛交运、海尔、海信、澳柯玛、国风等,胶洲半岛似乎在挑战上海滩?  
    五、关于物流园区发展的建议  
    物流是企业行为,是市场行为,也就是因为第三利润源泉。但是,物流园区不是纯粹的市场行为,德国的物流园区并不是各个都盈利,但是德国政府仍然鼓励发展物流园区。  
    物流园区的体制问题值得商讨,很多物流园区都是政企不分的,这种落后的体制很难成就物流园区未来的事业。  
    借鉴欧美物流园区发展的经验,不要仅仅停留在走马观花的参观考察,一定深入研究其发展过程,规划方法、投资机制、投资主体、运作模式,企业构成等,特别是制度建设。  
    成立专门的咨询机构指导物流园区的发展,实行顾问制。在专家指导下发展物流事业,已经被海尔、宝供等企业的成功案例所验证。个别物流园区已经尝试了。  
    物流园区要有相当的规模。物流需要想象力,物流园区需要站得高看得远,只有规划的科学合理,不必担心规模太大,如果规模小就必须一哄而上,人人有份的做法导致了数量多、规模小,限制了我们的规模和发展,汽车工业如此,家电工业如此,如今,物流园区也如此。  
    有效(有效力、有效率)的信息化,没有信息化就不能称为现代物流。对于物流园区来说,信息化更加重要,物流园区作为一个物流平台,只有实现信息化,才能共享更多的物流、信息流和资金流等资源。在信息化过程中,避免片面追求高新技术的倾向,要充分利用现有的电信网络、移动网络和互联网络资源,降低开发和运营成本。  
    物流园区需要两个基本条件,一个是“物”-依托产业或产业园区;另一个是“流”-依托交通枢纽,欧美的很多物流园区都验证了这样一个道理,比如,美国的芝加哥、马里兰,法国的勒阿佛尔,德国的不来梅,荷兰的鹿特丹等等。  
    六、启示和预示  
    著名经济学家吴敬琏先生在《中国怎样才能有自己的硅谷?》中写道:“”为什么各地争建硅谷?目前,一个争相建立中国[硅谷]的热潮正在全国兴起。从报刊上披露的情况看,北京、上海,深圳、广州、合肥,西安、武汉等十几个城市已经先后提出在今后5年或10年的时间内建‘中国硅谷’、‘华中硅谷’、‘西部硅谷’等等目标。”  
    惊人相似的一幕出现了-如此众多的物流园区,面对历史和未来,我们应该思问:中国怎样才能有自己的“不来梅”?  
 

中国将成为全球采购物流中心
 
  国务院副总理吴仪说:“据我所知的,波音747飞机的制造,需要400多万零部件,由65个国家的1500多个大型企业和15000多个中小企业提供。”  
  身为国务院副总理,吴仪以此引出一个结论:在经济全球化的时代,企业与企业之间的竞争已经变为供应链与供应链之间的竞争。 
  主题为“经济全球化:采购聚焦中国”的第14届国际采购与供应管理联盟世界大会日前在北京举办,在中国物流与采购联合会承办的各类会议中,有国务院领导参会的,几年来并不多见。参会的采购与物流企业在吴仪的讲话中,强烈地感受这样两个信息:中国正在成为世界的采购中心,采购中国商品是非常明智的选择。 
  9月的北京,天高云淡。吸引中外物流服务商参会的一个重要原因,在于全球采购与物流的关系,得到国际贸易和物流界人士的认同。 
  欧新黔,国家发改委副主任,对全球采购与物流的互动关系有点睛之笔。 
  欧说,现代物流的快速发展,有利地改善了中国的采购环境。为适应市场竞争的需要,一些制造企业改造业务流程,在生产组织、原材料采购、产品销售、配送、运输、仓储等环节实施了一体化运作。如,海尔建立了高效的物流运作体系,确保其全球采购和全球供应链管理的实施。钢铁、汽车、制造、烟草、家电等行业开始利用供应链管理思想,整合和优化企业内部流程,大大降低了企业的采购成本。中国正在成为世界的物流中心。 
  中国制造业、流通业加快了物流资源的整合,提高物流效率,促进了中国经济结构调整产业升级,推进了中国新型工业化产业发展的战略。目前,中国经济正逐步融入世界经济之中,世界500强中有450家在中国投资,80%以上是制造业,也带来了世界级的物流企业,荷兰tnt集团,美国总统轮船,丹麦马士基,美国联邦快递,德国邮政、日本日通等物流企业纷纷到中国发展。 
  欧新黔说,这为中国物流的发展提供了一次难得的契机。 
  国际采购与供应管理联盟主席格瑞姆表示,中国是全球供应链中最重要的贡献者之一。 
  欧新黔承认,相对于发达国家,中国的物流和供应链管理还有待于进一步的提高,中国的采购环境还有待于进一步改善。商务部部长助理黄海表示,中国迫切需要切入现代化的采购理念、供应方式和物流技术。 
把中国物流与国际贸易结合起来探讨各自的发展,此次国际采购与供应管理联盟世界大会可谓抓住了一个热点命题:全球采购中心和全球物流中心,两者除了显示中国对世界经济的贡献之外,贸易便利化将成为这两个中心的实质性目的。在国际贸易的整个实现环节中,只有物流做到了便利化,才能实现贸易便利化。
 

全球物流企业tnt:直复营销中国寻梦
 

    与电视报纸等传统媒体不同的是,直复营销能更有效地接触到目标受众,这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因,直复营销目前在中国还没有真正开展起来,即使是在世界直复营销领域颇有经验的tnt也只是刚刚迈出了第一步。 

  范登堡(eric van den berg)先生终于露出了一丝笑意。  

  8月9日,身为全球知名物流企业tnt集团下属的全资附属公司—上海天地直复营销策划服务有限公司的首席执行官,范登堡很自豪地宣布,经过短短四个多月的努力,一个名为“亿向(eye)”的消费者数据库诞生。  


  这个具有50万条用户信息的消费者数据库,将是tnt开展直复营销的重要法宝。所以,在接受记者采访时,范登堡毫不掩饰其下一步构想:“作为中国第一家结合数据库和递送方案的直复营销服务公司,tnt将为金融、保险、汽车等企业提供一站式直复营销服务。” 

    不过,tnt要实现这样一个构想,还必须想办法绕过中国在邮政方面的政策限制。 

    直复营销的中国机会 

  “直复营销作为营销传播的一种方式,实际并不神秘,”中国直复营销协会的高级协调经理杨女士对此开门见山,“它可以方便企业与客户及目标对象建立一对一的沟通,与电视报纸等传统媒体不同的是,直复营销能更有效地接触到目标受众。” 

  事实上,正是迎合了营销人士所关注的一系列问题,才有了直复营销最佳的生长沃土。 

  据尼尔森媒介调研的最新数据显示,2004年,中国的大城市如上海和北京的消费者每天接触至少40个电视广告,而且消费者看电视广告的时间正持续减少。所以不难理解,无处不在的广告越来越难以吸引潜在消费者的注意。  

  与此形成鲜明对比的是,目前在欧洲,消费者平均每年收到88份直复邮件,而在中国,这一数据则少于8份。所以,在tnt等国际巨头看来,直复营销在中国仍是尚待开发的媒介。  

  除了广告愈来愈多之外,媒体价格的持续走高,也给了直复营销一线存活的机会。据传立媒体所进行的广告价目表调查显示,在北京和上海等大城市,媒体价格在过去三年迅猛增长,电视媒体收费平均每年上涨超过30%,平面媒体价格则上升10%~15%。  

  这就意味着,企业的媒体投放成本在不断增加,但效益却在减少;花费多了,但取得消费者的注意却越来越少。 

  “直复营销可以在客户希望的时间,以他们希望的方式,提供他们需要的信息,”范登堡进一步解释,通过强大的数据管理和分析工具,营销人员可以及时掌握目标客户的背景,通过适合的渠道向他们推广适当产品,“这无疑能够提高效益,节省不必要的开支,更重要的是,它有利于监控和评估营销活动。” 

  就在国内同行们还停留在议论着中国直复营销的商机之时,在欧洲拥有25年直复营销行业经验的tnt已经悄悄地开始行动了。  

  2003年,此前担任tnt德国分公司邮件业务董事总经理的范登堡被派驻中国,全力负责拓展邮递和直复营销业务。而此后,范登堡的身份一直是tnt中国邮政及相关业务发展总监。  

  范登堡走马上任后,便带领着一支不到30人的团队走南闯北,在中国开展直复营销的市场调研活动。历时一年多的周密调研后,范登堡喜出望外地告诉tnt中国首席执行官肯·迈高(ken mccall):“中国直复营销的市场潜力估计每年在1000至2000亿美元。” 

  同时,范登堡还发现,被视为直复营销两大关键因素的数据和信息通道,在中国基本上是处于空白状态。“缺乏可信的、及时更新的消费者信息,以及不尽完善的传递渠道,是中国目前发展直复营销的两大障碍。” 

  这正是tnt和所有要在中国做直复营销的企业都要面临的两大障碍。 

    tnt试水上海 

  “数据是开展直复营销的氧气。”范登堡非常清楚数据的重要性。 

  “从数据开始到数据结束。”范登堡向记者勾勒出tnt直复营销的大致流程:首先需要选择好目标群体;接着,通过电话、e-mail、信件、面谈以及活动等多种形式,把客户需要传递的信息传达给目标消费群体;最后,对受访者回复的信息进行统计分析。“选择、信息和形式”,他进一步强调了这三点是执行直复营销的关键所在。 


  “通过数据收集活动,建立高水准的消费者数据库,这是我们tnt在直复营销发展领域所迈出的第一步。”范登堡深谙其中的业务步骤,“我们将通过其日常的数据管理程序不断强化这一数据库,使其保持实时更新和准确可用。” 

  需要指出的是,在欧洲,tnt对于消费者数据的收集,主要是通过其邮政业务来实现的。据tnt的财务数据显示,2004年,tnt在欧洲的销售额中有31%来自邮政业务,该业务对tnt集团的利润贡献率高达62%。对照tnt的其他两大主营业务快递和物流,邮件的毛利占到22%,远高于快件7.9%和物流和3.7%的毛利。  

  而在tnt的邮件业务之中,私人信函所占的比重仅仅为5%,其余95%都是直投邮件(简称“直邮”)。“直复营销的开展正是建立在直邮业务的基础之上,”范登堡补充道,“加上我们在欧洲的9个国家拥有邮政网络,这为开展直复营销提供了数据和信息通道。” 

  然而,由于政策的限制,tnt所依赖的“三驾马车”一直以来都难以在中国实现同场竞技的梦想。在快递、物流业务先后通过合作伙伴敲开中国市场大门后,tnt一直在寻求让其邮政业务在中国市场“松绑”的机会。  

  为此,tnt决定选择中国邮政作为其业务合作伙伴,为其开展消费者信息收集提供渠道支持。业内人士纷纷认为,借助直复营销业务运作模式,tnt的邮政业务在中国得以“曲线”开展。  

  经过一番的论证之后,谨慎的tnt最终把数据收集活动首先选择在上海进行。“我们选择上海不仅因为它是中国最大、发展最快的城市,更重要的是高素质的上海人思想开放,愿意接受新想法和新理念。”肯·迈高说。  

  在tnt看来,要真正搞清楚上海这样一个有着1500万人口的城市消费者信息,对问卷的投放量也需要特别考虑。为此,最终tnt决定在上海全市分批发送问卷500万份,“我们大概统计了上海的家庭户数,大概有500万户家庭。”上海天地直复营销公司的高级市场经理陈可卿向记者如此解释。 

  从4月2日到7月15日,这批调查的话题非常热门—汽车、银行、保险、电信和个人兴趣与购物偏好的问卷,通过中国邮政的渠道送进上海百万户家庭的信箱。为了鼓励和回报支持此项问卷调查的消费者,tnt也是颇费心机,设置了奖项不菲的“幸运抽奖”活动,每位填写调查问卷的消费者都有可能得到包括餐饮、时尚、美容和spa的优惠券小册子。  

  “tnt的直复营销做法代表着信息和网络时代的趋势,因为未来谁拥有了消费者就等于拥有市场。”上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授做出如此评价。tnt的意图很明确,就是尽快得到尽可能多的消费者数据,然后号令诸候。  

    直复营销的第一份答卷 

  不过,业内人士对于tnt通过上海邮政的网络发送问卷,然后靠消费者自己回寄的数据收集方式并不看好,并提出了一系列的质疑:收到并不意味着乖乖给tnt回复,而且即使是回复了也并不能保证信息的真实性。消费者凭什么配合tnt完成这份问卷?问卷涉及到的个人隐私问题如何解决?中国消费者的消费习惯和文化与欧美存在的差异如何克服……  

  所以,关于问卷的回复率问题便为人关注。记者一再追问这个敏感话题,范登堡表示,“我们得到的消费者反馈很积极,一切都在按计划进行之中。”他告诉记者,所有问卷的回复,都是建立在消费者完全自愿的基础上。在问卷中tnt有一系列问题的设置,通过答案的一致性,来评定信息的真实有效性。另外,tnt对消费者数据进行严格地监管,以保证这些数据得到正确地使用。 

  在3月底的tnt直复营销计划启动当天,范登堡曾经展示了这样一组足以让广告商们心动的数据:周女士:45岁,已婚,有一女儿,月薪6000元,正在考虑购买新房,希望得到有关装修和贷款的相关信息;孙先生:25岁,单身,月薪3000元,升职不久,希望买辆新车,正在犹豫是要购买golf还是polo……  

  8月,当“亿向”数据库宣告诞生之时,范登堡当时勾画出的周女士和孙先生等人真的奇迹般地得以凸现。包括消费者性别、年龄、收入、购物意向、喜好、品牌取向、联系方式等信息一览无遗。  

  对此,范登堡做了个意味深长的解释:“这个眼睛(eye)代表着我们对客户洞察的数据仓库,’亿‘则是象征着众多消费者的偏好。” 

  “目前上海甚至中国都没有类似我们这样的数据,tnt开展直复营销业务,就是要去填补这个缺口。”范登堡的话里流露出tnt的超前意识和胆识。这其实也是tnt对直复营销未来蓝图最具体的描述。  

  再次接受记者采访时,范登堡表示,除了通过中国邮政发放出来的500万份问卷之外,还有一大部分通过e-mail和电话进行调查,实际共发出700万份的调查问卷。tnt正是根据得到的50万多份回复建立起自己的数据库,如此算来,tnt的有效回复问卷也不足10%,当记者说出这一结论时,陈可卿显得有点不服气,“这已经算是很高的回复率了,国际上直复营销的行业平均回复率也不过3%呢!” 

  在推出“亿向”数据库的同时,范登堡明确表示,tnt的下一个目标,就是借助其在信息传递方面的优势,推出直复营销的一站式服务。包括借助“亿向”数据库进行目标对象的选取,替客户进行直复邮件的制作及分装,开展电话营销,多渠道反馈管理及数据分析,客户关系管理等全方位的直复营销服务。 

  还有一个值得注意的动向是,从去年开始,tnt就在与中国邮政部门讨论就直复营销业务建立合资公司,因为目前一些直投广告、投送产品等涉及直邮的业务还没有对国际快递企业放开。“我们拥有管理信息的技术,而中国邮政部门拥有直邮递送方面的优势,不久的将来,相信我们就可以成为中国邮政部门的合作伙伴,而不仅仅是他的客户。”tnt中国首席执行官肯·迈高对此充满期待。不难看出,tnt希望通过此举来加强对国内数据收集渠道的控制。  

  另据范登堡透露,数据收集工作是tnt在中国开展直复营销业务的第一步。在今后的三年里,tnt计划将数据收集工作拓展到中国的10个城市,今年底,将有大量的人才招聘计划,以扩充tnt在华拓展邮政业务的后继力量。  

  显然,在上海的首战告捷,无疑也给tnt在中国全面推进直复营销业务吃了一颗定心丸。 

    相关链接 

    关于直复营销: 

  直复营销使用了信息营销的因素,是现代营销历程中的一种高级的营销形态。它强调个性化,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(adma)认为:直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应,或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 

  直复营销包括三个方面的内容:直接邮件、邮购和直接回复,它以强大的生命力和适应性迅速席卷所有的西方国家,掀起了一场21世纪的营销革命。在直复营销中,直接邮件实质上也是广告媒体的一种,与电视和杂志不同的是,它指的是邮递品或信函,并且涵盖面也非常广,可以是减价信息也可以是促进人们改变自己观点的信息;邮购是商业活动,消费者可以通过电话、信函等方式直接向生产商订货;直接回复是一种特殊类型的广告技术,要求广告接受者立即行动或立即答复。 

  在直复营销的活动中,买卖双方无须见面也无须议价。直接用邮递、目录、电传、电讯等现代化的通讯方式,去开展商品介绍、推广、购买和退货等活动。  



  
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